Получите консультацию
Оставьте свои контактные данные и мы перезвоним Вам
Нажимая на кнопку вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
как парки монетизируют неуютные эмоции
Лёгкий дискомфорт оказался рабочим инструментом индустрии впечатлений. Dismaland Бэнкси и Веретьево под Талдомом по-разному «настраивают» тревогу — от острого арт-шока до тихой пасторали — но в обоих случаях продуманная рамка безопасности удлиняет время вовлечения, повышает запоминаемость и генерирует выручку не только на билетах, но и в окружающей городской экономике.
У индустрии впечатлений появился новый грамотно собранный жанр — пространства, которые намеренно вызывают у посетителя лёгкую тревогу, ощущение неустойчивости и «сбой» привычного сценария. Для городов и частных операторов это не про эпатаж ради заголовков, а про продуманную драматургию опыта, которая удерживает внимание дольше обычного и лучше конвертируется в экономические эффекты. Два показательных кейса — «Дисмаленд» Бэнкси в Уэстон-супер-Мэре и «Веретьево» у Талдома.
Dismaland в 2015 году стал учебником по продюсированию дискомфорта. Бэнкси описал его как «семейный парк, не предназначенный для детей»: вход стоил 3 фунта, работал он 36 дней, а внутри — 58 художников и анти-аттракционы, от обугленного сказочного замка до мрачного авто-доджема с Жнецом. Всего пришло около 150 тысяч человек; для прибрежного города это означало кратковременный, но ощутимый всплеск — Visit Somerset оценивал турпотоковый эффект в порядка 20 млн фунтов, а логика «мрачного диснейленда» мгновенно стала частью городского мифа. Уже после закрытия материалы инсталляции отправили на строительство укрытий в лагере беженцев в Кале — жест, который закрепил у проекта социальную ноту и продлил его репутационную жизнь за пределы громкой выставочной даты.
Если Dismaland намеренно «колет», то Веретьево играет на тихой, почти пасторальной тревоге. Это 7 гектаров болотного ландшафта у Талдома, где архитектор Александр Бродский (один из родоначальников российской «бумажной архитектуры») разместил более тридцати объектов из старых досок и найденных материалов. Маршруты идут по кромке «первобытного хаоса» — поваленные деревья, крапива в человеческий рост, извилистый ручей. Идея — минимально вмешаться в дикую среду и показать, как время меняет вещь, а человек — пейзаж; непривычность форм, «незавершённость» фактуры и болотная плотность воздуха работают как мягкий триггер неопределённости. Здесь тревога не давит, а подстёгивает внимание, заставляя всматриваться и замедляться; это другой темперамент той же драматургии — безопасное столкновение с «инаковостью» вместо комфортного контента-парка.
Турист в парке, где «что-то не так»
Почему это вообще работает на бизнес? Потому что «контролируемо неприятные» переживания предсказуемо повышают когнитивное возбуждение и запоминание. В туристских исследованиях это описано как «benign masochism» — стремление получать удовольствие от обратимых, безопасных порций боли/страха. Сюда же примыкают наблюдения из «тёмного туризма»: отрицательные эмоции в «не-гедонических» локациях (шок, печаль, страх) способны так же сильно, как позитивные, влиять на поведение и намерения вернуться или рекомендовать. На языке продуктового дизайна это означает: дозированная тревога, если посетитель точно понимает рамки безопасности и имеет «выход», даёт и более длительное вовлечение на месте, и более насыщенную постфактум память — основу для органических рекомендаций и повторных визитов.
Менеджерские выводы здесь прагматичны.
Во-первых, тревога должна быть «рамочной»: посетитель видит навигацию, правила и внятные «точки контроля», а сама среда может позволить себе грубую фактуру, тревожные образы или иронию. Dismaland продаёт билет и честно обещает «неподходящий детям» опыт — ожидание и реальность совпадают, а каскад «неудобных» экспонатов не разрушает базовых сервисов места. Веретьево, напротив, работает долгим циклом: инфраструктура скромна, но понятна, а эстетика «старой доски в болоте» безопасно выводит гостя из зоны привычного, формируя узнаваемую сигнатуру бренда локации.
Во-вторых, экономику такой драматургии следует считать не только в кассе. Dismaland показал, что даже одноразовая «острая» инсталляция может дать заметный мультипликатор для малого бизнеса вокруг — от гостиниц до общепита — если город успевает подстроить логистику и режим работы. Более «медленные» парки, как Веретьево, собирают ренту иначе: через событийный календарь, репутационные эффекты и характерный визуальный язык, который подкармливает медиа и UGC-контент без дополнительной закупки внимания. Для обеих стратегий критичны измерения: не лайки, а среднее время на маршруте, частота возвратов, структура среднего чека и распределение трафика по дням.
Вдохновение Dismaland
Наконец, есть этическая планка.
«Темнота» и тревога работают до тех пор, пока остаются игровыми — посетитель ощущает себя субъектом, а не эксплуатируемым свидетелем чужого страдания. Отсюда — отказ от эксплуатационного фетишизма, прозрачная коммуникация смысла и, по возможности, социальная польза, как в случае с разборкой Dismaland на жильё для лагеря беженцев. В этом и есть различие между циничным шоком и ответственным продюсированием — второе строит капитал бренда, первое сжигает доверие.
Контролируемая тревога — легитимный инструмент продюсирования туристского продукта, если она честно «рамочна» и безопасна: так она увеличивает вовлечение и память об опыте, превращая нетривиальные парки в устойчивую экономику впечатлений.
«Темнота» и тревога работают до тех пор, пока остаются игровыми — посетитель ощущает себя субъектом, а не эксплуатируемым свидетелем чужого страдания. Отсюда — отказ от эксплуатационного фетишизма, прозрачная коммуникация смысла и, по возможности, социальная польза, как в случае с разборкой Dismaland на жильё для лагеря беженцев. В этом и есть различие между циничным шоком и ответственным продюсированием — второе строит капитал бренда, первое сжигает доверие.
Контролируемая тревога — легитимный инструмент продюсирования туристского продукта, если она честно «рамочна» и безопасна: так она увеличивает вовлечение и память об опыте, превращая нетривиальные парки в устойчивую экономику впечатлений.